¿Cómo puede una ciudad o una región metropolitana lograr visibilidad y distinguirse en el mercado internacional? Esta pregunta surgió como el desafío más constante en casi 30 planes de inversión y comercio metropolitanos creados a través de la Iniciativa de Ciudades Globales (GCI) . En respuesta a esta necesidad, GCI llevó a cabo un proyecto piloto para desarrollar un proceso replicable y un menú de estrategias para que los líderes metropolitanos definan y comuniquen de manera más efectiva la identidad global de su región.
La capacidad de proyectar una identidad global distintiva es fundamental para conectarse con oportunidades comerciales, de inversión y de talento en un entorno cada vez más competitivo. En la segunda mitad del siglo XX, las ciudades-región de Estados Unidos disfrutaron de los beneficios del crecimiento interno rápido, el líder mundial en la innovación, la producción, y la atracción de los migrantes emprendedores. Pero las interrupciones de la rápida globalización, urbanización, aglomeración y cambio tecnológico permitieron más comercio móvil, capital, talento e invención, lo que empujó a las áreas metropolitanas medianas a nuevas rivalidades en todo el mundo. Como se afirma en “ Los diez rasgos de las áreas metropolitanas con fluidez global, ”Las áreas metropolitanas con los mejores registros de trabajo a nivel mundial poseen una combinación de identidad atractiva, altos estándares, reputación y relevancia global en mercados específicos. Para ser escuchados, proyectan un mensaje único, consistente y auténtico que los diferencia de otras ciudades.
Los nombres de ciudades como Londres, San Francisco, París, Tokio, Nueva York y Singapur resuenan más allá de sus fronteras nacionales. Tienen un reconocimiento global que evoca un poderoso conjunto de ideas como un lugar para visitar, estudiar, innovar y hacer negocios. Pero otras ciudades igualmente reconocibles por su nombre, como Filadelfia, pueden enviar solo señales borrosas sobre sus verdaderas ofertas. Las narrativas históricas y los mitos urbanos a menudo tergiversan la realidad. Muchas regiones que serían importantes centros económicos en cualquier otro país tienen una visibilidad limitada para el público extranjero. Y dentro de un área metropolitana, los líderes y residentes pueden tener un conjunto de ideas preconcebidas sobre su ciudad-región que no reflejan sus activos reales.
Para aparecer en el radar global, las ciudades-región deben lograr una mayor visibilidad que transmita con precisión sus activos locales y ventajas competitivas. Deben establecer un sentido más legítimo de cómo son percibidos y posicionados. Deben superar la fragmentación de las instituciones que consideran que los roles de marketing ejecutan múltiples campañas que crean una imagen confusa y desperdician recursos y, en cambio, reúnen a diversos interesados en torno a una narrativa coherente y coherente. Deben unificar los atractivos turísticos y de convenciones, la atracción de inversiones, la captación de talentos y la promoción comercial. Estas actividades requieren nuevos enfoques para comunicar las fortalezas específicas del sector y el carácter distintivo que difieren de las tácticas de marketing estándar, como los eslóganes y la publicidad en revistas de selección de sitios.
Establecer y comunicar una identidad unificada no solo posiciona el área metropolitana para la competencia global, sino que también configura un propósito común para las partes interesadas de la región. Más allá de las oportunidades externas efectivas, el desarrollo de la identidad proporciona a los líderes el pegamento que puede unir a las personas y las instituciones en un espíritu y una misión comunes para la acción conjunta en una amplia gama de objetivos internos.
DEFINIENDO LA IDENTIDAD DE LA CIUDAD
El concepto de identidad de la ciudad es confuso porque se usa indistintamente con la marca, el marketing y el diseño, traspasando las responsabilidades de las organizaciones de desarrollo económico, agencias de turismo, universidades, alcaldías y otras partes interesadas. No se trata de tener un eslogan, logotipo o argumento de venta para atraer empresas y visitantes; más bien, la identidad es la base de estas actividades y la esencia detrás de ellas (Figura 1).
La identidad de una ciudad/región es su ADN: una colección única y heredada de activos, historia, rasgos y cultura que la distingue interna y externamente, y tiene el potencial de unir personas y lugares.
La identidad de una ciudad se puede comparar con la identidad de una persona. Todos tienen su propia composición genética, carácter y experiencia de vida que los definen como individuos. Con base en esta identidad, las personas eligen representarse a sí mismas a través de su marca personal en cómo se visten y qué historias cuentan. Las personas tienen una reputación basada en cómo los perciben los demás, lo que puede no ser realista en cuanto a sus cualidades. La visibilidad de las personas depende de cuántos los conocen y en qué círculos sociales se mueven. Construir y proyectar una identidad global clara y precisa requiere un esfuerzo colectivo intencional entre todos los actores regionales basados en evidencia y objetivos comunes.
EL ENFOQUE PARA DESARROLLAR UNA IDENTIDAD DE CIUDAD
El informe se basa en estudios de casos internacionales, aportaciones de expertos mundiales y lecciones aprendidas de un proyecto piloto de 18 meses en el que el Programa de Política Metropolitana de Brookings trabajó con cuatro áreas metropolitanas de EE. UU. (Atlanta, Columbus, Ohio, Louisville, Ky. Y Filadelfia). ) para crear un marco y herramientas para abordar el desarrollo de la identidad global. El marco contiene tres fases que se dividen en siete tareas con consideraciones y resultados sugeridos (Figura 2).
Un hallazgo fundamental de la investigación piloto y del estudio de caso de GCI es que las soluciones uniformes o rígidas no se pueden transferir entre regiones. Los esfuerzos fallidos a menudo involucran a un pequeño grupo de funcionarios de la ciudad o consultores de marca que intentan replicar algo que funcionó en otros lugares. Si bien los procesos, preguntas o consideraciones pueden ser similares, la profundidad, la puesta en escena y el formato reales de las fases y tareas estarán determinados por los objetivos y circunstancias locales.
LAS SIETE TAREAS PARA EL DESARROLLO DE LA IDENTIDAD GLOBAL
Tarea 1. Evaluar la necesidad
La elaboración de casos precede a la construcción de identidad. Desde el principio, los líderes metropolitanos deben evaluar los desafíos en torno a la actual estrategia de identidad y comunicación de sus regiones y considerar los objetivos que se abordarían. ¿Se conoce y comprende la identidad y quién la conoce? ¿Qué tan fuerte es la identidad en relación con los activos? ¿Cuáles son los costos o las debilidades del enfoque actual? ¿Cuáles son las brechas que se deben salvar o las oportunidades que se deben aprovechar? Los desafíos comunes incluyen imágenes negativas, ficciones o mitos sobre la ciudad-región que se han perpetuado, así como activos no reconocidos y confusión en torno a las narrativas de la ciudad que se cuentan.
Tarea 2. Establecer los objetivos
Inspirar la motivación para hacer el trabajo también requiere establecer objetivos claros para construir una identidad global. Estos objetivos pueden cambiar a lo largo del proceso. En general, una identidad global convincente tiene como objetivo influir en audiencias específicas (negocios e inversiones, visitantes, educación, cívica, cultural, etc.) a corto y largo plazo para obtener beneficios internos y externos. Los objetivos comunes incluyen mejorar la trayectoria comercial de la ciudad-región, aumentar su atractivo y reputación para atraer inversiones y visitantes, y mejorar la confianza y la resiliencia. Tácticamente, la identidad puede mejorar la estrategia, el gasto y la gobernanza. En general, la identidad puede cautivar y reclutar al mundo.
Tarea 3. Organizar a los actores de la región
La construcción de una identidad global requiere una alianza fuerte y diversa de actores regionales. Aunque es posible que no se consideren comercializadores de la ciudad-región, muchos grupos diferentes pueden contribuir a una identidad más eficaz. Las áreas metropolitanas deben hacer un inventario de las organizaciones y las personas interesadas en el esfuerzo de identidad de la región y elegir la mejor manera de involucrarlas. Organizar esta “alianza” de identidad desde el principio sincroniza la acción de organizaciones dispares en la región y asegura que estén dispuestas a construir un esfuerzo cooperativo coherente.
Tarea 4. Diagnosticar
Los líderes metropolitanos no inventan una identidad global desde cero. La identidad surge del ADN único de un área metropolitana y de las formas en que ha evolucionado y ha sido percibido a lo largo de su existencia. Por lo tanto, los actores deben conocer los rasgos distintivos y las raíces históricas de la región. También deben comprender completamente su reputación externa al completar una revisión de percepción global y evaluar el desempeño de la región en oportunidades de ganar en comparación con sus pares. Esto identifica las brechas entre aquello por lo que la región debe ser conocida, cómo la ve el mundo y cómo se promueve. Establecer cómo los residentes ven su propia región es esencial para descubrir su identidad, y puede reclutar a esos residentes para apoyar y proyectar la identidad más adelante.
Tarea 5. Desarrollar la identidad
Después del diagnóstico y los análisis de percepción, un área metropolitana debe emprender un proceso iterativo para traducir valores y activos en una narrativa que resuene con las audiencias objetivo internas y externas. Una matriz narrativa puede ayudar a definir y aplicar la identidad a diferentes sectores y audiencias objetivo vinculándola a aplicaciones prácticas para partes interesadas individuales y utilizando estudios de casos y situaciones prácticas para adaptar la identidad central a la lente de audiencias específicas. Los actores regionales también destilan las narrativas de la ciudad en una “declaración de identidad” o una descripción común de la esencia y el carácter distintivo de la ciudad. A menudo, esto se presenta como una historia que define la historia, los activos y la personalidad de la región de una manera lo suficientemente específica para que una audiencia informada pueda adivinar qué ciudad es sin ver el nombre.
Tarea 6. Planificar
Para generar impulso y asegurar la implementación se requieren plazos, gobernanza y decisiones financieras realistas. A lo largo del proceso de construcción de identidad, deben considerar las limitaciones de recursos, la gestión, las capacidades y los modelos de financiación. Los equipos regionales también deben determinar cómo colaborar en tareas de identidad compartida, averiguando qué se debe hacer colectivamente y quién es individualmente responsable de qué. Deben anticipar los requisitos legales para proteger la propiedad intelectual y los materiales de marca desarrollados en el proceso.
Tarea 7. Promocionar
Proyectar la identidad requiere tácticas novedosas e intervenciones programáticas, así como involucrar a nuevos campeones que puedan ampliar y lograr un alcance más amplio con recursos limitados. El progreso debe medirse en todo momento. Las ciudades pueden desarrollar una estrategia de identidad global y un plan de trabajo de implementación en algún formato localmente útil, segmentando y priorizando actividades para aplicar la identidad a corto y largo plazo. El plan de trabajo también codifica tácticas generales, compromisos operativos y métricas de desempeño. Los enfoques de muestra incluyen la creación de una “caja de marca” compartida de mensajes e información, con capacitación de usuarios; la contratación de campeones empresariales o cívicos externos; organizar la diáspora y los alumnos de la región; iniciar premios relacionados con la identidad; y alinear los objetivos de los principales eventos con los objetivos de desarrollo económico. Las métricas no solo miden la eficiencia,
POR QUÉ LAS CIUDADES NECESITAN DESARROLLAR SU IDENTIDAD GLOBAL
En un mundo cada vez más urbano y económicamente integrado, las personas y las ideas se mueven rápidamente de un lugar a otro. Las ciudades-regiones, por lo tanto, deben comprender y comunicar la identidad central que subyace a su atractivo. En el camino, pueden reclutar a sus residentes y otras partes interesadas para que sean campeones activos y aprovechar mejor los recursos de marketing. Las ciudades que transmiten un carácter distintivo y diferenciador basado en una identidad coherente y genuina son más competitivas y obtienen nuevas oportunidades, una vez que el mundo conoce su historia.
Autores: Greg Clark – Marek Gootman – Max Bouchet y Tim Moonen
Publicado en: https://www.brookings.edu
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